2018年7月6日到8日，應(yīng)河北唐山市豐南區(qū)通達(dá)集團(tuán)的邀請，在集團(tuán)文旅部門負(fù)責(zé)人的陪同下，我司董事長陳守華先生和幾位來自全國各地的專家對豐南旅游目的地進(jìn)行了踏勘。8日，在豐南通達(dá)集團(tuán)會議室，應(yīng)專家組要求，董事長陳守華先生作了“唐山旅游渠道建設(shè)”主旨發(fā)言，并且重申，今天的話題，還是要建立在目的地有豐富旅游業(yè)態(tài)和旅游產(chǎn)品的前提下展開。

　　“唐山周末”是由唐山市旅游局于2018年1月2日發(fā)布的旅游線路品牌，是一個深度融合文化、交通、農(nóng)業(yè)、住建、醫(yī)療、體育、餐飲等產(chǎn)業(yè)，凝練唐山豐富人文生態(tài)等綜合性旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)品牌，主要面向京津冀客源市場。

　　一、旅游營銷渠道建設(shè)的意義

　　旅游營銷渠道是否暢通，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的生存與興衰，是旅游發(fā)展過程中的重大問題。

　　由于旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，它具有季節(jié)性、無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn)，因而也就決定了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與旅游消費(fèi)需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。如何解決這種差異并節(jié)約社會勞動，就需要營銷渠道即中間商發(fā)揮出將旅游地與游客連接成通道的作用。

　　二、目前國內(nèi)旅游營銷渠道建設(shè)存在的幾點(diǎn)問題

　　(一)旅游產(chǎn)品內(nèi)容過于單一、簡單，無法滿足游客日益增長的精神和文化上的需求

　　(二)旅游目的地注重傳統(tǒng)的宣傳，輕營銷和渠道建設(shè)

　　(三)營銷渠道系統(tǒng)性不強(qiáng)，缺乏長期發(fā)展規(guī)劃

　　(四)營銷渠道單一

　　(五)渠道商中堅(jiān)力量不足，過于薄弱

　　(六)無法有效利用傳統(tǒng)營銷渠道和不穩(wěn)定性

　　三、旅游營銷渠道建設(shè)的設(shè)計(jì)及運(yùn)用

　　(一)傳統(tǒng)營銷渠道

　　1.旅游分銷商

　　傳統(tǒng)的營銷渠道是旅游分銷商(或中間商)，其中最主要的是旅行社。在實(shí)際運(yùn)作過程中，旅游地通過與旅行社聯(lián)系，將其旅游產(chǎn)品納入旅行社采購的范圍，然后旅行社再對旅游產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝銷售，和景區(qū)文化容易脫節(jié)。

　　2.大眾媒體

　　大眾媒體中較常用的有廣播、電視、報紙、雜志等。大眾媒體歷來是各種產(chǎn)品的重要營銷渠道選擇之一。由于旅游活動的日益普及，大眾媒體也成為旅游地進(jìn)行市場營銷的常用渠道。

　　3.戶外媒體

　　旅游地選擇戶外媒體作為廣告渠道的較多，從固定型戶外大型廣告指路牌到移動型戶外媒體。主要有游客到達(dá)的交通工具，如飛機(jī)、火車、長途汽車、公交車、出租車等，都是選擇的對象，俗稱伴“鐵(鐵路)公(公路)雞(飛機(jī))”。

　　4.專業(yè)媒體

　　專業(yè)媒體指的是旅游業(yè)內(nèi)定期或不定期連續(xù)出版的讀物，它可以是公開出版的，也可以是內(nèi)部發(fā)行的，如行業(yè)協(xié)會的會刊等。除了具有一般雜志的優(yōu)點(diǎn)外，專業(yè)刊物還有一個明顯的特點(diǎn)，即讀者階層更具針對性，因而在其上進(jìn)行營銷宣傳往往會收到事半功倍的效果。然而，相對大眾化雜志來說，專業(yè)刊物的發(fā)行范圍和讀者范圍更加有限，因此市場覆蓋面較窄?，F(xiàn)在全國各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行雜志，以其極強(qiáng)的專業(yè)性和針對性以及價格低廉，效果明顯而受到各旅游地和旅行社的歡迎。

　　5.旅游地與旅游地

　　旅游地與旅游地之間應(yīng)該要建立新型的競合關(guān)系，通過這一渠道達(dá)到游客的雙向流動和互動。兩個或兩個以上的旅游景區(qū)共享營銷資源，互相推薦客戶可以事半功倍地提高品牌和利潤。

　　6.旅游地與游客

　　旅游地品牌的良好口碑，除了正面口碑內(nèi)容的發(fā)布，負(fù)面口碑的消隱同樣重要。一方面要提高接待服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度，樹立良好口碑，另一方面要通過與各大網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)協(xié)會和組織、第三方咨詢平臺等建立長期緊密合作，可以通過撤稿、正面信息引導(dǎo)、海量信息覆蓋等多種手段，第一時間對企業(yè)的負(fù)責(zé)信息進(jìn)行有效的消隱，將事態(tài)控制在可控的范圍內(nèi)，并及時調(diào)整媒體策略。

　　7.旅游地與交通運(yùn)輸企業(yè)

　　旅游交通(飛機(jī)、高鐵/動車、地鐵/輕軌、出租車、網(wǎng)約車等)是旅游地增加客源市場的渠道之一，搞好其渠道管理利用工作，效果無疑是明顯的。

　　(二)創(chuàng)新營銷渠道

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

　　(1)官方旅游網(wǎng)站。如：唐山旅游局官網(wǎng)、河北旅游政務(wù)網(wǎng)、河北旅游資訊網(wǎng)、唐山豐南區(qū)旅游網(wǎng)等。

　　(2)利用第三方網(wǎng)站的發(fā)布平臺推廣。如：攜程網(wǎng)、驢媽媽、途牛網(wǎng)等。

　　(3)自媒體、新媒體的宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，人人都是自媒體。特別是通過微信朋友圈的推廣，使得旅游資源和旅游產(chǎn)品很有說服力。

　　“兩微一抖”(微信、微博、抖音APP)正成為旅游目的地營銷熱門渠道。

　　今年春季以來，西安市永興坊的一間酒鋪特別火爆，游客們慕名而來，排起長隊(duì)，就為了體驗(yàn)5元一碗的“摔碗酒”，將一飲而盡的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。因?yàn)樵诙兑羯弦馔獗鸬倪@段摔碗短視頻，西安的旅游發(fā)展委員會還專門與抖音達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期以及清明假期中，西安接待的游客量分別同比增長66.56%，以及38.76%。截至三月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次。

　　類似的短視頻效應(yīng)還出現(xiàn)在了濟(jì)南，抖音上已經(jīng)有三千多個視頻用《hello，濟(jì)南寬厚里》這首歌作為背景，還有8萬多人使用了《濟(jì)南濟(jì)南》。濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少游客前來，就是為了尋找抖音上看到過的寬厚里螺螄粉店、或者歌詞里提到趵突泉、大明湖。有感于這類新形勢的目的地宣傳渠道，攜程和貓途鷹也在抖音平臺上開設(shè)賬號試水。

　　(4)旅游達(dá)人的推廣。通過旅游達(dá)人的游記撰寫、旅游心得分享來增加旅游地的知名度。

　　(5)OTA的推廣。目前在國內(nèi)很火的OTA大平臺有攜程、驢媽媽、同程、馬蜂窩等，可以通過和這些平臺的合作，第一加大旅游地的知名度，第二可以直接從平臺上獲得客源。

　　(6)親子、研學(xué)旅游。

　　2.建立與游客交流的紐帶及口碑的宣傳

　　旅游地通過向游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費(fèi)關(guān)系對旅游地有至關(guān)重要的意義。目前，旅游消費(fèi)者一般以家庭、單位或親朋好友圈為主體，旅游者很愿意將自己的旅游體驗(yàn)傳達(dá)給周圍的人群，并給他們提供可信任的旅游建議。因此，滿意度高的游客是旅游地最有說服力的渠道載體。

　　3.旅游交易會、推介會

　　近年來，會展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展也大大促進(jìn)了旅游市場營銷渠道的建設(shè)，國內(nèi)的各種旅游交易會十分紅火，種類繁多，已經(jīng)成為旅游地向市場推介產(chǎn)品的重要舞臺。一般而言，大型的旅游交易會云集了各類旅游代理商，分銷商以及游客等，交易會的參與者具有明確的目標(biāo)和較為專業(yè)的背景，因此，借助旅游交易會的平臺，旅游地往往能夠花費(fèi)相對較低的成本獲得更多的營銷網(wǎng)絡(luò)和信息。

　　4.聯(lián)合拍攝影視作品及真人秀節(jié)目的巨大拉動

　　影視作品，作為一種群眾喜聞樂見的大眾娛樂形式，旅游地主動根據(jù)旅游資源和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)拍攝以景區(qū)、景點(diǎn)場景為主的影視作品，以這種隱性的廣告宣傳形式對旅游地進(jìn)行形象廣告宣傳，所起的巨大拉動作用是一般廣告形式和渠道形式所難以比擬的。

　　5.車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，私家車越來越普及，與此同時，公路交通越來越發(fā)達(dá)，尤其是全國高速公路網(wǎng)的逐漸形成，使旅游城市周邊的1小時經(jīng)濟(jì)圈、兩小時經(jīng)濟(jì)圈、無障礙旅游圈等得以形成，自駕車游客(家庭出游，中國家庭結(jié)構(gòu)1+2+4)成為各大旅游地增長最快的客源市場之一，越來越受到旅游地的重視。旅游地通過建立與各地車友會的聯(lián)系，在各種不同形式的廣告宣傳，特別是在客源地城市的公共媒體上、自駕車游雜志上作宣傳旅游地和旅游產(chǎn)品的廣告，在進(jìn)入旅游地的主要通道上設(shè)立大型廣告看板，設(shè)立好指路牌，使自駕車游客、自助游游客進(jìn)一步增長。

　　6.專列、包機(jī)

　　專列與包機(jī)渠道營銷，是近年來在交通日益發(fā)達(dá)，運(yùn)行機(jī)制日益靈活情況下另辟蹊徑開拓市場的新產(chǎn)物，比如開展專列旅游、包機(jī)旅游，既可啟動旅游地的整體市場營銷，拉動游客的增長，更可通過這些重大旅游事件來提升旅游地在客源地市場的知名度與美譽(yù)度，達(dá)到事半功倍的營銷效果。

　　最后還著重講了“冬游西藏”、“貴州旅發(fā)委的夏季促銷活動”相關(guān)的專列、專車獎勵。